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《参与感：小米口碑营销内部手册》读后感2500字
第二遍看这本书，营销人员值得一读。本书由小米联合创始人黎万强所著，内容上没有像其他营销书一样理论一堆，而是有较多的案例及执行细节说明，但也因此整本书给人感觉不够系统，不过不妨碍我们从中获取一些具备参考性的干货。
小米为什么能成功，我觉得产品与定价是关键，够硬的质量能禁得住市场考验（尤其在信息快速传播的互联网上不怕被挑战）；够接地气的价格满足年轻用户的消费水平及频繁更换手机的消费能力。
发起人雷军，从一位手机发烧友，到做发烧友手机的公司创始人，不管是出于情怀还是对目标用户群的了解，他选择了一条现在看来无比正确的道路：搭乘互联网这趟顺风车，拉上用户一起做产品。于是爆款有了，参与感有了，口碑也有了。
品牌定位
为发烧友而生
产品策略
做爆款：专注一个品类，并做到极致
目标用户
手机发烧友及年轻用户群
品类创新
经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。用户做选择，会先选品类再选品牌。
小米的品类创新：互联网手机
- 产品形态的改变：通过互联网研发、创新和发行，以电商为主。手机系统是“活”的，根据用户的意见每周更新。
- 商业模式的改变：以移动互联网应用服务为主，而不是以现在的手机硬件利润为主
品牌路径：先做忠诚度再做知名度
一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。
品牌感性展示：吉祥物
参与感三三法则：三个战略
- 产品战略：做爆品（聚焦形成规模效应）
- 用户战略：做粉丝（双方受益）
- 内容战略：做自媒体（有用，情感和互动）
三个战术
- 开放参与节点
- 设计互动方式：简单、获益、有趣和真实
- 扩散口碑事件：1.产品植入鼓励分享机制；2.挖掘互动话题做专题的深度事件传播
案例：如何构建参与感
构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！
橙色星期五
- 对象：MIUI开发版用户
- 周期：每周
- 开放参与节点：MIUI需求、测试、发布
- 设计互动方式：论坛讨论、周五更新、荣誉开发组、开发版和稳定版
- 扩散口碑事件：成功升级分享、四格体验报告、每周功能与公告、《100个梦想的赞助商》微电影
红色星期二
- 对象：手机用户
- 周期：每周
- 开放参与节点：小米网购买
- 设计互动方式：预约、抢购
- 扩散口碑事件：每次开放购买结果公布、预约分享、晒单赢免单
爆米花
- 对象：小米论坛活跃用户
- 周期：每月
- 开放参与节点：线下活动地址选择、设计现场活动内容
- 设计互动方式：论坛投票、论坛上传活动方案、各地同城会
- 扩散口碑事件：现场微博分享、年度爆米花盛典（资深米粉、红地毯、T台、vcr、奖杯）、爆米花杂志
红米手机
- 对象：QQ空间用户
- 周期：一次性
- 开放参与节点：在线首发
- 设计互动方式：猜猜发布什么产品、转发即预约
- 扩散口碑事件：红米750万人预约事件传播
《我们的时代》广告
- 对象：互联网用户
- 周期：一次性
- 开放参与节点：在线首发
- 设计互动方式：点赞送礼品、制作个性宣言
- 扩散口碑事件：个性宣言的微博传播、广告片创作故事传播
小米服务点滴系统
- 对象：小米服务体系员工
- 周期：每天
- 开放参与节点：收集服务改进创意
- 设计互动方式：内部点滴系统提交、审核
- 扩散口碑事件：全员公告与奖励
小米开放日
- 对象：媒体人、资深用户
- 周期：每季度
- 开放参与节点：工厂生产、物流发货、小米之家现场服务
- 设计互动方式：到现场看、手动发货
- 扩散口碑事件：自媒体传播
推广宣传
卖点定义分两类：
- 一级卖点：只有一个，这样用户才记得住；
- 二级卖点：辅助描述一级的，一般有两到三个。
文案：切中要害，可感知，讲白话
设计：3W+1H
在哪里（Where），对谁说（Who），说什么（What），如何说（How）。
发布会
演示文稿
- 发布会核心是产品，产品要够分量
- 演示文稿内容清晰，呈现电影级海报，并合理安排尖叫点
发布会现场
- 做沉浸感的发布会，气场集中，布置简洁，减少干扰
- 现场座椅一致，不设置一等座位
- 发布会时长不超过90分钟
- 场外可设置互动环节，供早到的人消遣
互联网思维做电视广告
- 全网互动，把电视广告当产品的二次传播
- 偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告
- 电视资源段选最大平台集中爆破
对品牌负面信息的处理
- 对有预谋、有规模的商业攻击，要第一时间预警，果断亮剑；
- 对产品或服务的吐槽，要快速回应与处理；
- 对不关键的误解可不理会，新信息会很快更替掉；
- 对于有代表性的、规模出现的误解，要“亮出底裤”，进行系统性解决。
*有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。（10亿赌局投注抽奖）
社交媒体
做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性。
- 微博和QQ：传播一对多，适合事件传播
- 微信：一对一，适合做服务
- 论坛：老用户沉淀、信息沉淀
造势营销案例：手机控、120克青春
借势营销案例：炸鸡啤酒
摘抄语句
战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做。产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。专业，就是行业经验和专业能力皆过关好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好的向往。互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征你首先要体现对自己员工的尊重和信任，员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成他自己的工作。今天如何看品牌影响力？我们主要看百度搜索风云榜（index.baidu.com)和淘宝排行榜（top.taobao.com)，前者是市场指数，后者是销售指数。无印良品的设计总监原研哉也说过：设计的原点不是产品，而是人——创造出用着顺手的东西，创造出良好的生活环境，并由此感受到生活的喜悦。无印良品刚创立时，第一任设计师叫田中一光，是当今很伟大的平面设计师，他一开始在定义无印良品的时候，说了三个很核心的词，他认为要做好这个品牌，要有好的产品，好的推广的信息，好的展示环境。有助于系统性学习、理解无印良品的设计哲学，一本是无印良品官方出版的产品设计册《无印良品》（MujiBook），另一本是原研哉写的《设计中的设计》。云课堂(www.e-laoshi.com)研究生,考研,本科大学,MBA,高考,成人自考,艺考,中专,技校,职业学校,高职,卫校录取分数,成绩查询,招生简章等信息